Как «Правда кофе» стала главной по кофе навынос

«Правда кофе» — одна из самых узнаваемых точек с кофе навынос: черные стаканчики с такой же крышкой можно встретить в любой части города — от Маяковской до границы с МКАД. В 2019 году число кофеен бренда перевалило за 80: часть из них находится под управлением компании, другая часть — успешно работающие франшизы. Мы поговорили с основателем «Правда кофе» Филиппом Лейтесом о том, каково это начинать жарить кофе интуитивно, как удержать цены на стаканчик с напитком навынос и как из плохого бизнес-плана получается успешный бизнес.

Филипп Лейтес

основатель «Правда кофе»

О «Шоколаднице» и чемпионате по латте-арту

Изначально мне было интересно барменское искусство, и я хотел пойти по этому пути: я просто заходил во все заведения на Невском проспекте (тогда я еще жил в Петербурге) и спрашивал работу бармена. Так я попал в «Шоколадницу», где и прошел барменские курсы. После них я вдруг осознал, что кофе как продукт гораздо интереснее. Если бармен готовит классический коктейль «Манхэттен» и делает все правильно, его напиток должен получиться таким же, как, условно, в Париже или Нью-Йорке. А с кофе все сложнее: в зависимости от обжарки он меняет вкусовые качества, по-разному раскрывается. Невозможно один и тот же сорт кофе сварить одинаково в Москве и Санкт-Петербурге, всегда будут свои нюансы.

Так я подсел на кофе и дальше уже работал только с ним. Это был 2007 год, никаких курсов бариста не было — такого понятия как такового не существовало. Я сам добывал информацию: где-то что-то увидел, что-то посмотрел на YouTube, что-то прочитал. Приходилось искать в интернете какие-то статьи, переводить их через Google Translate. Позже я приехал в Москву и устроился в Costa Coffee, которая только открывалась. Там я узнал о чемпионатах бариста и стал принимать в них участие. Моим первым соревнованием стал чемпионат по латте-арту — его я с треском провалил. Но на тот момент победа была не главной: гораздо важнее было получить какой-то опыт и мотивацию. А в 2011 году я завоевал первое место на чемпионате «Кофе и алкоголь», после которого уехал представлять страну начемпионате.

Об обжарке и первых клиентах

В 2009-м мы с друзьями решили заняться обучением и консалтингом заведений по вопросам кофе и открыли свою компанию. Мы где-то полгода ходили и предлагали всем свои услуги, но никому тогда это не было интересно. А через год, в 2010-м, я открыл свое производство — обжарку Coffee Workshop. Вообще, у меня была идея открыть передвижные мини-кофейни, как работавшие в то время StarDog и «Крошка-картошка». Мне хотелось сделать точку с «кофе с собой» на профессиональном оборудовании и там же готовить маленькие пончики. Но потом Москву начали чистить от всех ларьков, и я подумал, что надо делать что-то другое.

Каждый бариста, который действительно любит кофе и хочет связать с ним свою жизнь, мечтает либо об обжарке, либо о кофейне. Я тогда решился на первое, хотя на руку мне сыграло незнание дела. Я думал, что напишу бизнес-план, быстренько найду инвестора и начну считать деньги. Мой первый бизнес-план уместился на листке А4, а инвесторами стали отец с другом. В плане не было никаких прогнозов, и так получилось, что я купил обжарочный аппарат, зерно, оплатил аренду — и уже потратил около 2 миллионов. Папа сказал: «Ну, сынок, работай, мы тебе все купили. Что тебе, логистика нужна? На метро поездишь».

Первое время денег производство вообще не приносило: если взять оборот за первый год работы, то это было где-то 1,5 миллиона, может, меньше. Я начал консультировать кофейни, сам работал, сам жарил, покрывая тем самым часть затрат. Где я научился жарить кофе? Нигде. Я купил аппарат для обжарки и начал разбираться, что к чему. В обжарке я ориентировался на свой вкус и ощущения. Это сейчас производство кофе — целая философия, а в то время все было намного проще. Пожарил кофе, попробовал, проанализировал, что ты сделал так, а что не так, что можно сделать лучше. Постепенно я дошел до того вкуса, которого добивался. То есть можно сказать, что я научился жарить на своих ошибках.

В первый год работы обжарочного цеха я составил список мест, где побывали друзья или знакомые, — всего около 40 заведений. Я думал, что быстро распродам им кофе, но когда приходил к ним, то постоянно слышал: «Ну, ты молодой, жарить еще не умеешь». Поэтому первое время я сдавал обжарочный аппарат в аренду и так зарабатывал. Где-то через год начало работать сарафанное радио: кто-то где-то попробовал, спросил, узнал — и потихоньку начали появляться клиенты, которые стали покупать мой кофе.

О первой кофейне и названии

Первая кофейня появилась в 2012 году — мы арендовали заброшенный киоск на улице Правды. На самом деле мне просто некуда было девать кофе, и я подумал, что можно его варить и дешево продавать. При производстве кофе в аппарат загружаешь, допустим, 12 килограмм кофе, а на выходе получается примерно 10 килограмм 300 грамм, то есть с партии остается примерно 300 грамм. Тот кофе, который постепенно скапливался — эти 300 грамм, — я ходил и раздавал: охране, администрации, друзьям, знакомым. А когда объемы чуть выросли, появилась идея этот кофе варить и продавать. Я взял киоск в аренду за 7 тысяч рублей, сделал небольшой ремонт и решил продавать кофе за 50 рублей — чтобы просто порадовать людей, работающих рядом. На точке стояла профессиональная кофемашина, ребята хорошо варили, и тех остатков с обжарки довольно быстро стало не хватать: люди узнавали о кофейне, и покупателей становилось все больше. Тогда я начал жарить кофе уже специально под эту кофейню.

Когда к нам начали выстраиваться очереди, ко мне пришла администрация и сказала, что с 7 тысячами рублей аренды они погорячились, теперь месяц будет стоить 50. Я подумал и согласился, но решил, что надо увеличить средний чек — так появился средний объем стакана. Одна из причин, почему я решил сделать все по 50 рублей, — так легче делать инвентаризацию. У нас просто не было никакого программного обеспечения для учета: если в кофейню отгрузили 200 стаканов, а осталось 130, то я понимал, что 70 продали.

За четыре года я открыл еще пять точек — все  они были no name, даже вывесок не было. Когда мы в 2015 году открыли кофейню на Тверской, многие приходили и оставляли свои визитки: хотели открыть франшизу, просили помочь им открыть такой же бизнес. Я начал разрабатывать франшизный пакет, но для этого нужно было придумать название, сделать какой-то фирменный стиль. Он сложился довольно случайно: одна девочка училась в Британской школе дизайна и искала какую-нибудь тему для проектной работы, мы откликнулись, и она разработала стилистику для всех наших объектов. Мы хотели назвать наши кофейни «Кофе-точка», но в последний момент я залез в интернет и увидел, что с таким названием полно кофеен по всей России. Мы подумали, что у нас есть правдивая цена в 50–100 рублей за чашку, что у нас все началось с улицы Правды и что название вполне себе бьющее. Так и назвали — «Правда кофе».

О том, как держать цены

В 2012 году, когда мы открыли первую кофейню и продавали кофе по 50–100 рублей, конечно, был совсем другой курс и цена кофе и молока в закупке была совсем иная. Если взять, допустим, капучино, то тогда его себестоимость была порядка 16 рублей. Сегодня без учета аренды, зарплаты персонала и других расходов эта цена будет уже около 34–35 рублей. То есть сейчас за стакан кофе стоимостью 50 рублей мы ничего не зарабатываем. Но, по статистике, если люди сначала покупают маленький объем, потом они постепенно переходят на средний и большой. Разница в себестоимости маленького и среднего стакана не такая большая, но со среднего объема стаканчика уже идет прибыль. Маленькие кружки, которые мы продаем по 50 рублей, — это скорее маркетинговая чашка. За все эти годы мы ни разу не поднимали цены: все-таки 50 рублей смотрится гораздо красивее, чем 60.

В основном мы зарабатываем за счет большого объема продаж. Сейчас у нас десять своих точек и около 70 франшизных — это и позволяет нам держать цены. Мне хотелось сделать честную франшизу, которая подойдет под определенную идеологию компании. Франшиза — это абсолютно контролируемый рынок, который я сам формирую для сбыта кофе. В наших интересах сделать все возможное, чтобы франшизные точки вышли на хорошие показатели: если они хорошо зарабатывают, значит, они берут много кофе.

Чем больше мы расширяемся, тем больше понимаем, что одна из самых важных вещей — это руки человека, который стоит за стойкой. Мы закупаем хорошее, дорогое оборудование, наши франчайзи обязаны закупить только определенную технику — они не могут поставить какую угодно машину. В 2015 году мы создали большой тренинговый центр, где обучаем персонал: это одна из ступеней, позволяющих сделать кофе более стабильным. Всем франчайзи мы предлагаем либо уже обученных специалистов, либо берем их сотрудников и обучаем.

Второй важный момент — это так называемые чек-листы, которые мы создали. Минимум раз в две недели персонал из офиса обязан проехать по всем кофейням и оценить точку по качеству, чистоте и внешнему виду. Мы сейчас вводим новую систему поощрения: если точка получила наивысшую оценку, она будет освобождена от роялти. Потому что контролировать десять кофеен и 70 — это абсолютно разные усилия, здесь нужна полная вовлеченность сотрудников и партнеров.

В общей сложности зерно для наших кофеен и франчайзи занимает около четверти от общих объемов нашей обжарки, а все остальное — это сторонние клиенты, например, Vogue Cafe, «Булка» или некоторые заправки «Газпрома». Объем обжарки сильно зависит от сезонности, но в месяц мы жарим порядка 30 тонн зерна.

О спешиалти, мытой «Кении» и закупке кофе

Когда я начинал, я сам закупал кофе у российских трейдеров, которые занимались закупкой зеленого кофе. Сейчас у меня есть сотрудник, сертифицированный q-грейдер — человек, который имеет право официально от Международной ассоциации кофе оценивать кофе. Он мой главный технолог, и он же отбирает кофе. В кофейнях мы используем кофе из Бразилии — это такой ровный кофе, без яркой кислотности, без сильной горечи. Большая часть наших напитков с молоком, и этот кофе в нем не пропадает. Мы сразу заключаем контракты на полгода вперед, договариваемся, что каждый месяц мы закупаем определенный объем зерна. За счет наших объемов мы можем фиксировать цену — даже если биржа кофе пойдет вверх и цены кофе начнут расти, наша закупочная цена не изменится до июля. Правда, цену мы фиксируем в долларах, поэтому, если доллар подрастет, наша себестоимость тоже увеличится.

Нам нравится разное зерно, и у нас была мысль поставить дополнительную кофемолку и вводить разные сорта — ту же самую «Эфиопию» или мытую «Кению». Но мы в первую очередь выбираем стабильность. Если человек пришел, взял свой кофе, который ему нравится, то зачем заставлять его пробовать что-то другое? Люди по разным причинам выбирают ту или иную кофейню. Если взять и поставить на одной улице, условно говоря, нас, Starbucks и «Шоколадницу», то ходить будут ко всем троим — просто это будут разные люди.

В конечном итоге у меня не стоит задачи перевоспитывать, открывать какие-то горизонты своим гостям и уговаривать их не класть сахар или сироп в кофе. Я хочу, чтобы человек взял свою чашку кофе и получил удовольствие. Потому что я сужу по себе. Я, например, люблю фильтр-кофе, мне нравится кислая, ягодная «Кения», я пью очень разный кофе, но я с таким же удовольствием выпью средний капучино с двумя ложками сахара. Человеку важно, чтобы он взял свою привычную чашку, чтобы ему пожелали хорошего дня и чтобы он спокойно пошел по своим делам, потому что кофе — это чуть больше, чем напиток, это определенное настроение.

О прибыли и мечтах о большой кофейне

У меня есть точки, которые варят 700–800 чашек кофе в день, и, на мой взгляд, это один из показателей, чего хотят потребители. Я не могу позволить, чтобы в маленькой кофейне бариста тратил четыре минуты на заваривание одной воронки, и там стояла бы очередь из людей, которые пришли просто взять свой стакан и пойти на работу. Однажды я видел у нашей точки на Правде очередь в 36 человек — и это безо всяких аэропрессов и фильтров. Эта точка у нас самая рентабельная, там совсем маленькая площадь, и не так много персонала. Кофейня в восемь или девять квадратных метров делает оборот порядка 2 миллионов 300 тысяч в месяц. Это очень много, люди открывают рестораны с посадкой на 100 человек и не имеют такого.

Конечно, я очень хочу открыть полноценную кофейню. Мне все время кажется, что вот-вот, сейчас немного подготовлюсь… На самом деле я обязательно это сделаю, но это должна быть такая кофейня, от которой я сам бы кайфовал. И если я ее открою, она не должна закрыться, даже если она будет работать в минус целый год или два, да хоть четыре! Но для этого надо достичь определенных финансовых целей. Я бы хотел поставить там обжарочные аппараты, чтобы можно было пить кофе и наблюдать, как обжаривается зерно. Но это все чуть позже, мне еще нужно немного времени.

Материал подготовлен при участии Марии Алейниковой

Фото- и видеосъемка ДАРЬЯ ТРОФИМОВА

Источник

Предыдущие события